L’IMPACT DE L’IMAGE DE MARQUE SUR LES CHANCES DE SUCCÈS D’UNE ENTREPRISE EN DÉMARRAGE

Deux opinions divergentes sur le Branding

Discutant récemment avec un ami, stratège de haut niveau en consolidation d’entreprise et spécialiste en fusions-acquisitions sur les marchés européens, j’en suis venu à diverger d’avis avec lui sur un point : quel est le meilleur moment pour créer l’image de marque d’une entreprise en démarrage ? Selon moi, une image de marque, aussi appelée Brandingd’une entreprise, se crée en synergie avec la phase d’idéation de l’organisation, dès qu’ont lieu les premiers tests de mise en marché. Cette phase est cruciale puisqu’elle vise à mesurer la réaction de clients potentiels à une offre de produits ou de services. Quant à mon ami, il affirmait qu’il s’avère plus sage d’attendre de mieux connaître le marché, de tester les tactiques ainsi que le « pricing » afin d’évaluer et de mesurer certains segments de marché. Selon lui, ce n’est qu’une fois cette phase de tests et d’analyses franchie que l’opération Branding peut avoir lieu.

Cela m’amuse de penser que nous avons probablement raison tous les deux à part quelques nuances subtiles. Toutefois, ces nuances ont toute leur importance et peuvent faire une différence lorsqu’on parle d’image de marque et de perception des consommateurs d’une entreprise en démarrage.

Ainsi, plusieurs d’entre nous, dont mon ami et moi, avons le sentiment que les êtres humains qui nous entourent sont des êtres de raison ayant plus ou moins la même perception de la réalité. Bercés par cette croyance, nous pensons que le consommateur interprétera les produits ou services que nous lui offrons de la même manière que ceux qui les ont conçus. Pourtant, c’est une erreur ! Une erreur fatale à plusieurs entreprises en phase de démarrage.

Le tout début du processus de perception

Une image de marque est la représentation de l’identité d’une entreprise. En quelques secondes, le client potentiel qui y est exposé s’identifie ou non à cette image. Immédiatement, elle le séduit ou lui déplaît sans que la raison ait un grand rôle à y jouer. En termes simples, si je ne peux m’identifier à l’image qui est projetée par la marque, cela devient plus ardu de m’y intéresser, de manifester l’ouverture d’esprit nécessaire pour entendre parler de ses bienfaits ou avantages. Mon idée est en quelque sorte spontanément faite : c’est pour moi parce que je m’y reconnais ou ce n’est pas pour moi, car je ne me sens pas attiré. Ce principe est valable pour tous les univers et tous les produits de consommation.

Un cas vécu chez Nadeau Branding

Pour illustrer de manière plus concrète mes propos, je vous présente une histoire de cas. Le président fondateur d’une entreprise en démarrage a eu l’intuition de faire appel à un spécialiste en image de marque qui lui a conseillé d’investir dans la démarche de Branding et de mise en marché de son image d’entreprise avant de lancer ses produits.

Cet entrepreneur a traversé les mêmes étapes que toutes les autres entreprises en démarrage. Il s’est demandé à qui s’adressait ses produits, quel en était le juste prix, comment les consommateurs pouvaient se les procurer, quelles étaient les conditions de financement. Mais, la question qui pouvait avoir le plus d’impact sur la décision d’achat des consommateurs était qui vend ce produit ? Notre entrepreneur a donc rapidement conclu qu’il devait prévoir, dans son plan de mise en marché, un montant adéquat consacré à la conception d’une image de marque inspirant confiance et professionnalisme. Sa stratégie fut de raconter l’histoire de sa marque en émergence et de sa révolution de marché. Les résultats furent immédiats et surpassèrent même ses attentes quant au rendement de son investissement !

Vers une révolution de marché

Il est plus important pour une entreprise en démarrage d’innover avec des produits qui ont le potentiel de révolutionner le marché dans lequel ils s’inscrivent que pour une entreprise établie. Qu’il s’agisse de bière, de maison, de bicyclette ou de confiture, cette idée de nouveauté, cette promesse d’expérience unique ou de goût exotique sont incontournables. L’entreprise en démarrage ne peut mettre en marché un produit qui ressemble à celui offert par ses concurrents. Elle doit viser à provoquer une véritable révolution !

Les grandes marques se sont inspirées de cette force d’innovation : Chanel, IKEA, Apple, Le Cirque du Soleil, Bombardier pour n’en citer que quelques-unes. Un bon processus de Branding doit poser la question : comment votre produit ou votre service pourrait-il révolutionner l’univers dans lequel il s’inscrit ? Si la réponse peut être difficile à trouver, elle est pourtant incontournable, car les éléments distinctifs qui émergeront de cette réflexion permettront de choisir l’image adéquate. C’est précisément cette image qui aura la force d’attraction nécessaire pour retenir l’attention de segments de consommateurs qui influenceront, par la suite, les mouvements de consommation de masse.

5 conseils afin de maximiser les chances de succès de votre entreprise en démarrage :

1. Trouver un spécialiste en image de marque qui vous donnera les conseils nécessaires à la mise sur pied de l’opération Branding. Ce n’est pas un designer, ni un infographe, ni un spécialiste en médias qui est en mesure de vous guider à ce sujet. Un spécialiste en image de marque est un professionnel qui a son ADN propre !
2. Ne vous faites pas flouer par ceux qui croient que des couleurs et un logo sont suffisants pour circonscrire une marque. C’est l’identité de votre organisation qui est en jeu, son pouvoir d’attraction, une valeur de plus en plus recherchée par les jeunes générations.
3. Assurez-vous que votre image de marque soit authentique, qu’elle corresponde à votre vision et vos ambitions. Les jeunes générations sont très avides d’authenticité et rejettent tout ce qui semble surfait. Votre Branding interne prendra toute sa force et vous sera très utile pour recruter les candidats les plus talentueux qui contribueront au succès de votre entreprise.
4. Accordez-vous le temps afin de faire de l’opération Branding un succès. De nombreux entrepreneurs sous-estiment le temps nécessaire pour faire le travail de recherche et d’émergence créatrice. L’échéancier idéal est rigoureux et s’échelonne sur une période de trois à six mois !
5. Voici les principales étapes proposées par un spécialiste en image de marque :
   1. 1. Mise en place d’un comité Branding
      2. Réponse au questionnaire d’introspection par les membres du comité
      3. Recherche de marché
      4. Concrétisation des bases identitaires et mise en lumière de l’essence de marque inspirée des notions du Branding archétypale

   Création de trois orientations graphiques visant à soutenir l’image de marque et son essence

   1. Élaboration d’une charte de marque officialisant la marque de votre entreprise pour tout son déploiement futur.

Si vous avez encore un doute concernant l’importance à accorder à ce processus, demandez-vous quelle serait la valeur d’une bouteille de Coca-Cola si le mot COKE n’y était pas associé. Retirez le mot ABSOLUT de votre bouteille de Vodka… combien êtes-vous prêt à payer maintenant qu’elle est dénuée d’identité commerciale ? La marque de votre entreprise représente son fondement, même si l’entreprise est en démarrage. Ne pas tenir compte de cette donnée ou y accorder trop peu d’importance vous fragilise au-delà même du processus de commercialisation. Ne faites pas cette erreur et optez pour les bons outils dès le départ !

Le mot de la fin

Le Québec est actuellement le berceau d’une toute nouvelle génération d’entrepreneurs. Ils se distinguent par une plus vaste conscience du monde et de ses enjeux complexes dont la mondialisation et les technologies. Si nous posons un regard positif sur notre province, nous pouvons affirmer sans nous tromper que nous avons à la fois la créativité, les ressources variées et les investisseurs nécessaires à la concrétisation des grandes idées. Depuis plus de 10 ans, l’entrepreneuriat a connu un essor important au Québec. En outre, dans certains cas, il s’est donné les moyens de ses ambitions, pensons à l’École d’Entrepreneurship de Beauce, à Investissement Québec ou encore à Anges Québec, ces organismes de soutien sont maintenant en place chez nous. Il nous reste à poursuivre dans la voie de l’innovation et à créer de grandes marques commerciales québécoises. Soulevé par un vent d’espoir, j’ai envie d’affirmer avec vous : Vive la jeunesse d’ici ! Vive le changement qu’elle incarne ! Vive nous !

Qui est Pierre Nadeau ?

Pierre Nadeau est un spécialiste en image de marque. Il détient plus de 30 années d’expérience dans les domaines de la publicité et de la promotion, du marketing relationnel et du Branding. Sa méthodologie de travail éprouvée vise à faire émerger l’essence d’une marque dans un contexte global d’accompagnement d’une entreprise et de ses représentants. Au final, une consolidation identitaire réussie dont le principal bénéfice, tant pour les clients, les décideurs et les employés, est la redynamisation de toute l’entreprise !